загрузка...

Реферати » Економіка підприємства

Сегментація ринку та позиціювання товару

Повний текст роботи з малюнками та таблицями доступний при скачуванні. Скачати
Дата введення: 2012-04-15       15 ст.

Вступ.

1. Сегментація, вибір сегментів ринку розміщення товарів на ринку.

2. Переваги та недоліки сегментування. Основні принципи сегментування.

3. Сутність та особливості позиціювання товару.

Висновки.

Список використаної літератури.


Вступ

Одним з основних напрямків маркетингової діяльності є сегментація ринку, що дозволяє акумулювати засоби підприємства на визначений напрямок свого бізнесу. До дійсного часу в економічній літературі достатньо чітко позначені поняття цільового ринку і цільового сегмента, виділення котрих і є основною метою сегментації ринку. Цільовий ринок - це потенційний ринок фірми, що визначається сукупністю людей із схожими потребами стосовно конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати. Цільовий сегмент - це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними спроможностями стосовно товару фірми. Таким чином, сегментація ринку - це діяльність по виявленню потенційних груп споживачів конкретного товару підприємства.

Позиціювання — дії по розробці пропозиції компанії і її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості цільової групи споживачів. Наприклад, автомобільна компанія може диференціювати свої автомашини як довговічні, тоді як конкуренти зроблять акцент на економічності, чи комфортабельності плавності ходу. Остаточний результат позиціювання товару — успішне створення орієнтованого на ринок пропозиції про цінність продукту — простого і чіткого твердження, чому споживачам з цільового сегмента варто купувати цей товар. Для того щоб провести сфальцьоване позиціювання, компанія повинна визначити, скільки і які відмінності (переваг, характеристик) використовувати при просуванні товару на цільовий ринок.

Позиціювання на ринку - забезпечення товару, який не викликає сумнівів, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів.


1. Сегментація, вибір сегментів ринку розміщення товарів на ринку

Наведемо основні етапи сегментування ринку (Рис. 1).

Вибір цільового ринку — пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами.

Виявлення можливостей та загроз - визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку.

Диференціація - розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар.

Адаптований маркетинговий комплекс - розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку.

У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів (табл. 1). Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та

іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури. [1, c. 134-136]

Для сегментування фірмі необхідно визначити:

¨ принцип сегментування ринку;

¨ кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти;

¨ найвигідніші сегменти.

Оскільки критеріїв сегментування ринку безліч, у маркетингу виокремлюють чотири основних принципи сегментування (табл. 2).

Як правило, для з'ясування географії поширення товару спочатку сегментування здійснюється за географічним принципом (табл. 3).

Після вибору найвигіднішого географічного регіону з відповідною кількістю населення і кліматичними умовами сегментування здійснюють за демографічним принципом і складають відповідну таблицю, а потім залежно від характеру запропонованого товару — за психографічним або поведінковим принципом.

При доборі цільових ринків виробник має враховувати особливості споживчого і виробничого ринків.

Споживчий ринок — сукупність окремих фізичних і юридичних осіб, які купують товари і послуги для власного споживання.

Виробничий ринок — сукупність юридичних осіб, які купують товари для їх подальшого перероблювання.

Ринок посередників — ринок, що утворюють підприємства (або/і фізичні особи), які переносять право власності на товар від виробника до споживача. Залежно від того, з ким доводиться працювати посереднику, ринок набуватиме рис промислового або споживчого. Часто ринку посередників притаманні риси обох попередніх ринків. [4, c. 111-114]

Порівняльну характеристику ринків наведено у табл. 4.

Сегментація ринку може бути визначена як стратегія, за допомогою якої ринок розділяється на сегменти, які найімовірніше будуть характеризуватися однаковою реакцією на заходи комплексу маркетингу. ціль складається в максимальному проникненні на такі сегменти ринку, замість того, щоб розпорошувати зусилля по всім ринку.

2. Переваги та недоліки сегментування. Основні принципи сегментування

Переваги ринкового сегментування:

- ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на найбільш перспективних сегментах

- можна планувати виробництво і збут тих товарів,які відповідають реальному попиту

- можна дібрати такі засоби комунікації,які реально узгоджуються з цільовим ринком

- маркетингові дії можна здійснити там і тоді, коли і де ринок найбільш сприймає їх.

Недоліки:

- значні втрати пов’язані з багатоваріантністю маркетингових дій

- втрата сегментів,які мають меншу ринкову привабливість для фірми

- витрати пов’язані з додатковими дослідження ринку

- витрати пов’язані і застосуванням різних методів розподілу для різних сегментів[12, c. 51-52].

Головні принципи ефективного сегментування:

1.відмінність між сегментами має існувати неодмінно-якщо декілька сегментів мають однакові маркетингової характеристики, то сегментація є неефективною і марною

2.відмін.,яка існує між сегментами,має бути визначена і сформульована

3.Сегменти мають відрізнятися один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами

4.надмірне збільшення кількості факторів сегментування в більшості випадків є недоцільним,оскільки:

- надмірне поглиблення сегментування ринку може різко зменшити місткість ринку в середині самого сегменту,а це призведе до скорочення доходів фірми

- багатоманітність характеристик сегментування сповільнює інформаційне забезпечення цього процесу,призводить до подовження його строки

5.Сегментуання не одноразовий процес,а аналітична задача служби маркетингу,яка потребує постійного вирішення

6.Кожен виділений сегмент має бути однорідним

7.Специфіка кожного сегменту може бути трансформована в комплекс маркетингових засобів.

8.Хоча б 1 із виділених сегментів повинен мати достатній ринковий потенціал,щоб виступити в році цільового сегмента[7, c. 65].


3. Сутність та особливості позиціювання товару

Позиція товару – місце, яке займає певний товар у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами.

На кожному етапі життєвого циклу, починаючи з розробки товару, необхідно чітко уявляти — яке місце займатиме ваш товар серед товарів-аналогів. Чому? — Справа в тому, що покупець обов'язково зробить це під час купівлі і навіть набагато раніше, порівнюючи конкурентні товари.

Визначення місця товару на ринку отримало назву позиціювання.

Позиціювання товару — це визначення особливостей, характерних рис товару, що відрізняють його від аналогічних товарів-конкурентів.

Позиціювання товару чи послуги тісно пов'язане з сегментацією, оскільки ті чи інші якості товару, необхідність тієї чи іншої послуги виходять з потреб певного сегмента споживачів.

Позиціювання можна проводити:

· на певних перевагах або характеристиках товару;

· на специфічних потребах споживача;

· у порівнянні з товарами-конкурентами;

· на створенні іміджу фірми.

Наведемо приклади.

Пам'ятаєте, як позиціонує свої пилососи фірма "Rowenta"? "Для тих, кому подобається найпотужніше". І не дивно, що для реклами обраний саме цей фактор. Серед 15 підлогових пилососів, протестованих Штифтунг Варентест, найвища номінальна потужність (1200 Вт) у двох моделей: Rowenta RS-261 та Moulinex 1600 Turbo Electronic V.69.51. А найкращим за показником пилоочисної здатності для вичищення щілин за допомогою насадок для підлоги, виявився Philips ТС 532, що збирає майже все сміття[9, c. 71-72].

Позиціювання пов'язане з різними напрямами маркетингової діяльності: товарним, ціновим, збутовим, сервісним, але найбільше, з рекламним.

Прийнявши рішення відносно позиціювання свого товару, фірма готова приступити до планування деталей комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу одне із основних понять сучасної системи маркетингу.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.

Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові комунікації)[3, c. 84-85].


Висновки

При сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії:

· географічні (кліматичні умови, географічне розташування, ступінь урбанізації, щільність населення, політичний уклад);

· демографічні (стать, вік, зріст, вага, розмір сім'ї, стадія життєвого циклу сім'ї);

· соціально-економічні та культурні (рівень доходу, освіта і професія, відношення до релігії, расова приналежність, національність культурні звичаї);

· психографічні (соціальний статус, особисті характеристики, стиль життя);

· поведінкові (статус користувача, інтенсивність споживанні ступінь готовності споживача до сприйняття товару, рівень лояльності споживача, швидкість адаптації до нового товару, ставлення до товару).

Позиціювання - це дії спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів конкурентів за тими перевагами,які вони можуть отримати.


Список використаної літератури

1. Азарян О. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського / Олена Михайлівна Азарян (ред.). — 2. вид., перероб. і доп. — К. : НМЦВО МОіН України, 2001. — 319с.

2. Антошкіна Л. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни для підгот. бакалаврів за напрямом 0501 "Економіка і підприємництво" / Бердянський ін-т підприємництва — Донецьк : Юго-Восток, 2006. — 171с.

3. Астахова І. Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 208с.

4. Балабанова Л. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк, 2002. — 562с.

5. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. - К.: ВД "Професіонал, 2005. - 318 с.

6. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. - К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. - 254 с.

7. Гончаров С. Маркетинг: кредитно-модульна сист. орг. навч. процесу / Національний ун-т водного господарства та природокористування — Рівне : НУВГП, 2007. — 364с.

8. Горєлов Д. Маркетинг: навч.-метод. посіб. для практ. і семінарських занять / Харківський національний автомобільно-дорожній ун-т — Х. : ХНАДУ, 2007. — 120c.

9. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки "Галицька академія". - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 352 с.

10. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. - К.: ЦУЛ, 2003. - 257 с.

11. Ляшенко Г. Маркетинг: Навч.-метод. посібник / Державна податкова адміністрація України; Академія держ. податкової служби України. — Ірпінь, 2003. — 124с.

11. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. - Суми: Університетська книга, 2006. - 399 с.

12. Маркетинг для магістрів: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / С.М. Ілляшенко (ред.). — Суми : Університетська книга, 2008. — 928c.

13. Маслова Т. Маркетинг. /Татьяна Маслова, Светлана Божук, Ла-риса Ковалик,; Ред. В. Усманов. - СПб.: Питер; М.; Харьков; Минск, 2001. - 128 с.

14. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник/ Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов,. - К.: Знання-Прес, 2002. - 192 с.

15. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 202 с.

Скачати

Схожі роботи

2012-04-13

Спрацювання та форми відтворення основних фондів. Посередницька діяльність як різновид підприємництва. Принципи та форми раціональної організації виробництва

2013-09-20

Анализ выпуска и реализации продукции и использования производственных ресурсов.

2011-08-27

Поняття системи. Кваліфікація систем. Типи інтелектуальних систем та їх використання в процесі розробки управлінських рішень. Аналіз статей з журналу «Проблеми теорії і практики управління»

2011-03-10

З усіх сфер діяльності організації (правової, економічної, соціальної, політичної, гуманітарної та ін.) інформаційно - комунікаційна сфера розвивається найдинамічніше

2011-12-07

Сучасний етап підтримки бізнесу. Теоретико-методологічні аспекти регулювання суб’єктів підприємництва. Система оподаткування суб'єктів господарювання. Основні тенденції державного регулювання підприємництва